Paolo Guccini

Impossibile non é per sempre

LA BIRRA PENSA IN POSITIVO

I problemi legati alla crisi economica e all’aumento delle accise, uniti a un calo dei consumi, non fanno ben sperare per il futuro della bevanda di malto. Ma proprio il fatto che gli italiani ne bevono poca può essere un punto di partenza per puntare sul mercato di casa nostra


Fanalino di coda per quello che riguarda i consumi, il mercato italiano della birra è considerato da più parti come uno dei più promettenti d’Europa. Anche proprio perché gli italiani di birra ne bevono poca. Solo 29,6 litri pro capite come rivela l’Annual Report 2004 di Assobirra, l’associazione che raccoglie i produttori italiani di carattere industriale. "In effetti — conferma Filippo Terzaghi, che di Assobirra è direttore generale — l’Italia è potenzialmente uno dei pochi mercati europei con delle prospettive di crescita, a fronte di un generale ridimensionamento dei consumi nelle altre nazioni. Dalla nostra abbiamo un trend di crescita lento, ma costante e, conside rando che vent’anni fa gli italiani consumavano mediamente 19 litri a testa, oggi siamo cresciuti del 50%. Possiamo dire che il ritmo di decrescita negli altri Paesi è pari al nostro ritmo di crescita".

La situazione del mercato
Tanto per inquadrare la situazione del mercato si deve cominciare a dire che neI 1975 il consumo pro capite di birra in Italia era fermo ai 12,8 litri, quello di vino si posizionava attorno ai 104, mentre quello di superalcolici faceva segnare i 4,5. Quasi trent’anni più tardi la birra ha più che raddoppiato la sua quota, i superalcolici sono crollati a un misero 0,8 e il vino si è più che dimezzato, scivolando a 49,8. Basterebbero queste cifre insomma per comprendere il perché, pur bevendo meno birra di greci, francesi e spagnoli, gli italiani siano considerati un target prezioso per tutti i grandi gruppi birrari, nazionali e internazionali. "Il grande calo del vino — continua Terzaghi — è stato solo in parte recuperato dalla birra; succhi di frutta e soprattutto acqua minerale (di cui l’Italia guida la classifica mondiale dei consumi, ndr) giocano un ruolo importante nel mondo del beverage, ma le difficoltà per la birra non arrivano tanto dai competitor, quanto da tre fattori diversi: una scarsa cono scenza del prodotto da parte del consumatore. il peso delle accise, il costo fina le del boccale di birra nel canale Horeca. Per quanto riguarda il primo aspetto. Assobirra sta cercando di veicolare gli aspetti positivi della birra, e il suo consumo moderato, associandola a una corretta dieta mediterranea, un po’ come hanno fatto in Spagna con ottimi risulta ti. Il secondo aspetto, duello delle accise, è motivo di discussione con il governo: nel 2004 le accise sulla birra sono cresciute del 14%, da pochissimo c’è stato un altro aumento del 24% e ne è stato annunciato un terzo per i prossimi mesi. E impensabile che questa sia la strada giusta da seguire per ridare fiato a un mercato che, sempre nel 2004, è calato del 1,7% e, tenendo conto che le birre d’importazione sono cresciute. del 40o circa per quello che riguarda la produzione italiana. Infine, i prezzi della birra nei locali... C’è da dire che, mediamente, un litro di birra esce dalla fabbrica a un euro e arriva alla mescita a ben 10 euro: solo il caffè ha dei ricarichi più elevati. Non a caso la redditività di un locale si calcola proprio sulle vendite di caffè e di birra. Come associazione di produttori però, da questo punto di vista, non possiamo fare molto…". Questi dunque, riassunti dal suo diretto re generale, sembrano essere i principali freni a una crescita più sensibile della birra in Italia. I principali produttori, da parte loro, sono comprensibilmente più intenti a promuovere i loro marchi anziché il generico consumo di birra. Anche perché è ancora vivo il ricordo della storica campagna pubblicitaria legata a Renzo Arbore che fece sì decollare i consumi, ma aprì anche le porte all’ingresso di tante aziende straniere che, letteralmente, si tuffarono sul redditizio mercato italiano. Ora il volume di birra "made in Italy" si aggira attorno ai 13 milioni di ettolitri, ai quali si devono aggiungere i quasi 5 milioni di birra importata (in lenta, ma inesorabile crescita). Difficile pensare quindi che gli industriali italiani mettano mano al portafoglio con il rischio di concedere ulteriori, indesiderabili vantaggi ai concorrenti.

I protagonisti del settore
Ma vediamo allora chi sono i principali attori sulla scena italiana. C’è da dire innanzitutto che i primi tre sono filiali di vere e proprie multinazionali, a partire dal leader di mercato Heineken Italia (sei stabilimenti operativi sul territorio nazionale di cui uno, quello storico di Pedavena in provincia di Belluno, in imminente chiusura), per passare a Peroni, firma nobile della birra italiana controllato oggi dal gruppo Sab-Miller (quattro stabilimenti), e Carlsberg Italia (due stabilimenti).
Il più importante vessillo tricolore lo sventola allora la meranese Forst, azienda familiare che ha da poco incorporato l’altrettanto familiare Menabrea.
A questi si aggiungono le recenti esperienze imprenditoriali della Birra Castello di Udine, della Theresianer di proprietà dell’industriale del caffè Martino Zanetti, il patron di Hausbrandt 1892 e, benché non ancora entrata in Assobirra, della lucana Tarricone. Il quadro della produzione italiana, e di Assobirra, si completa infine con le due malterie, ossia le industrie che fornisco no la principale materia prima alle birrerie, di Melfi e di Pomezia. Ovviamente, ai produttori nazionali si affiancano i semplici importatori, dai colossi come Interbrew a piccole aziende che trattano prodotti di nicchia. Tutti questi, unitamente al crescente successo dei microbirrifici e dei brewpub ovvero della produzione artigianale, giocano la loro partita su un campo che, per la verità, meriterebbe di essere allargato. Anche perché, a voler cercare di dare un significato psicologico alle nude cifre, l’enorme range di marchi birrari presenti in Italia (sui nostri scaffali si trovano non solo etichette tedesche, britanniche, belghe e ceche, ma anche indiane, argentine, giapponesi, cubane...) testimoniano di una grande attenzione e curiosità da parte del consumatore italiano verso i nuovi prodotti, favoriti a onor del vero anche dal moltiplicarsi della ristorazione etnica. Non solo, ma i significativi sforzi per destagionalizzare il consumo di birra, un problema atavico in Italia dove una qualsiasi azienda fa la metà del fatturato annuale nel periodo estivo, sta cominciando a dare i primi risultati: se infatti fino al 2002 i volumi mensili superavano la quota simbolo del milione di ettolitri solo da maggio ad agosto, negli ultimi due anni questo tetto è stato sfondato da aprile a settembre.
E, infine, se i consumi nel canale Horeca stanno calando, soprattutto per la difficile congiuntura economica, crescono invece le vendite nella grande distribuzione anche per quei marchi che per lungo tempo erano destinati al solo consumo fuori casa.
Un segno dei tempi, si potrebbe dire, ma anche un indice sicuro di fidelizzazione al marchio e di moltiplicazione delle occasioni di consumo, il che porta a pensare a un radicamento crescente della birra nelle abitudini alimentari degli italiani.
Questo fenomeno in particolare è stato sottolineato da Rolando Bossi, direttore generale di Radeberger Gruppe: "In un calo del mercato generalizzato si sono salvati innanzitutto i locali altamente specializzati, ossia quelli che hanno collocato la birra come loro offerta principale, ma è certo anche che i consumi si stanno spostando verso la grande distribuzione dove si è registrata un’impennata dei prodotti premium e superpremium a scapito invece di quelli di primo prezzo.
Un dato che, tutto sommato, ci per mette di chiudere serenamente il 2005 e di essere fiduciosi per il 2006, anno in cui lavoreremo soprattutto in due direzioni: le nuove aperture di locali specializzati e una maggiore presenza nella Gdo". Sulla stessa lunghezza d'onda e' anche Paolo Guccini, direttore marketing di Turatello Italia, una delle principali aziende di distribuzione che operano nel campo birrario:
"È un dato di fatto che il consumatore esca di meno e pertanto spenda meno nei locali; per cui l’Horeca fa fatica ultimamente. Va meglio, ovviamente, nella GDO. Ma il punto è che se il gestore sa promuovere bene il prodotto birra, sfruttando anche le sinergie che noi gli proponiamo, la crisi si fa meno sensibile. Di questi tempi, a mio avviso, serve convinzione e flessibilità: convinzione nella qualità della birra che si offre e flessibilità nel proporre formule innovative che facciano aumentare i consumi nel proprio locale".
Quella che dunque sembrerebbe a prima vista una facile ritirata sul canale maggiormente vendente, potrebbe invece rivelarsi come un consolidamento delle posizioni guadagnate negli ultimi anni. Insomma una sosta dettata dalle difficoltà economiche del momento, che d’altronde non colpiscono solo la birra, ma in attesa di un altro gradino da scalare.

Andamento dei mercati europei
Se analizziamo i dati relativi ai consumi di birra nel resto dei paesi d’Europa ci rendiamo conto che la tendenza di un calo è costante. In base ai dati dell’Associazione Europea dei Birrai (CBMC) relativi al 2003, il consumo procapite di birra in Europa Occidentale è stato di 74 litri rispetto agli 80 litri di una decina di anni prima. Si tratta, quindi, di un mercato maturo, con i consumi in lenta diminuzione. Entrando più nel particolare dei vari paesi, la Germania, che fa la parte del leone in termini di produzione (106 milioni di ettolitri) e consumi nell’Europa Occidentale, non è mai riuscita a presentare sulla scena internazionale una realtà produttiva che potesse competere con i colossi olandesi, belgi e anglosassoni o, uscendo dall’ambito europeo, americani. È anche vero che con le sue 1.000 unità produttive sparse sul territorio, la Germania dispone della più imponente e articolata struttura di produzione. Il consumo procapite si è assestato nel 2003 intorno ai 118 litri, che fanno della Germania il paese leader, ma che con fermano il trend verso il basso. La Gran Bretagna è il secondo produttore dell’Europa Occidentale, con 58 milioni di ettolitri, ma è anche un grande importatore di birre a bassa fermentazione, i cui consumi si sono sviluppati in modo più rapido rispetto alla produzione interna. L’Olanda, invece, possiede la leadership europea dell’export, visto che riesce a esportare circa il 50% della propria produzione, grazie anche a Heineken, che è il gruppo birrario più grande d’Europa. Sulla stessa falsariga dell’olanda è la Danimarca, che con Carlsberg possiede una grande realtà produttiva anche al di fuori dei suoi confini, mentre Belgio e Irlanda puntano in modo particolare sulle birre tradizionali che hanno un mercato molto ampio in tutto il mondo. Per quanto riguarda la Spagna, si tratta di una nazione che si colloca al terzo posto in Europa Occidentale a livello di produzione, con 30,7 milioni di ettolitri, e il primo dei paesi dell’area mediterranea con 83 litri procapite. Un discorso particolare meritano i paesi dell’Europa Orientale, che sono in forte espansione. Quali i motivi? L’apertura dei mercati, in particolare alle multinazionali, dopo la caduta del muro di Berlino, la diffusione delle promozioni e della pubblicità, una imitazione degli stili di vita dell’Europa Occidentale e la crescita delle condizioni economiche. Nell’ambito dell’Europa dell’Est, è d’obbligo sottolineare il mercato della Repubblica Ceca, che vanta il primato mondiale dei consumi di birra con i suoi 180 litri procapite all’anno. La Repubblica Ceca è il paese dove è nata la Pilsen, che attualmente costituisce una delle tipologie di birra più consuma te al mondo. A questo si deve aggiungere che la birra ceca ha sempre avuto un’immagine di qualità e questa ha permesso una forte crescita dell’export. Dopo la Cekia, il mercato più importante è certamente quello russo, visto che il paese famoso per la vodka produce complessivamente 73,2 milioni di litri, che lo colloca al quinto posto a livello mondiale. Il mercato in Russia sta crescendo intorno al 10% l’anno. I consumi procapite, circa 50 litri annui, sono in costante crescita ed è per questo motivo che la Russia è considerata dalle grandi in questo un paese potenzialità comparto.

Consumatori della bevanda di malto
Giovane adulto, abitante in area metropolitana, di istruzione medio alta e in prevalenza studente o libero professionista. E questo il ritratto del consumatore italiano di birra che emerge da un’indagine Makno, su un campione di 2.000 intervistati, commissionata da Assobirra quest’anno.
Benché i consumi siano calati leggermente rispetto al 2003 dove superarono per la prima volta nella storia i 30 litri procapite (ma in quell’anno si registrò un’e state davvero torrida, quindi estrema mente favorevole ai consumi birrari), gli italiani manifestano una crescente consuetudine con la birra identificata come un’alternativa meno impegnata rispetto al vino.
Dissetante nella sua frizzantezza e nella sua sfumatura amarognola, servita fresca, la birra è una delle regine dell’estate, stagione in cui le vendite si impennano. Nelle occasioni di consumo trionfa come sempre l’abbinamento con la pizza (scelto dal 41% degli intervistati), mentre un buon 23,3% la indica come bevanda preferita durante un’uscita in compagnia.
Proprio questa sua dimensione socializzante sembra essere l’arma vincente della birra che, almeno nel nostro Paese, non può vantare una tradizione consolidata come in Gran Bretagna. Belgio o Germania.
Ma l’indagine ha messo in luce altri indicatori positivi per il futuro: innanzitutto il fatto che un italiano su tre considera la birra come una bevanda a basso contenuto calorico, inferiore al vino; inoltre che la birra, per il 38% del campione, possa essere a pieno titolo inserita nella dieta mediterranea.
Si tratta di due battaglie che sono sempre state molto a cuore ad Assobirra che cerca, a ragione, di veicolare i benefici che un consumo moderato di birra possono avere per il corpo umano. La recente scoperta nel luppolo, effettuata da alcuni scienziati tedeschi, di un potente antiossidante denominato "xanthohumol" che ha dimostrato la capacità di contenere la crescita delle cellule tumorali, potrebbe avere lo steso effetto in termini di pubblicità positiva che ha avuto la scoperta del resveratrolo nel vino.
Altrettanto positiva è la crescita della cultura birraria nel nostro Paese che sta contribuendo a far crescere l’interesse e, di conseguenza, i consumi delle birre considerate speciali: stili fino a qualche anno fa quasi sconosciuti come le belghe d’abbazia, le trappiste, il barley wine, il lambic, le weiss e le blanche. Non è un caso se molti locali hanno cominciato ad affiancare alle consuete spine anche un discreto range di etichette e, in qualche caso, anche a proporre una vera e propria "carta delle birre".
Per quello che riguarda il momento del consumo, la fotografia fatta dall’indagine Makno Assobirra conferma che la stragrande maggioranza (l'83,6%) consuma la birra fuori casa, prevalentemente al bar o al pub, ma ci sono significativi spostamenti verso il consumo in casa, sicuramente favoriti dalla crisi economica, per la quale si diradano le uscite, e dall’aumentato numero di referenze nella grande distribuzione.
Dal 2000 a oggi infatti, le vendite nel canale Horeca sono passate in percentua le dal 41,1 al 38,5, mentre la distribuzione moderna ha visto la sua quota aumentare dal 48,9 al 53,7. Tornando allora agli intervistati, il 68% del campione beve birra, il 6,3% quotidianamente, il 26,8 almeno una volta la settimana e il 34,9 da una volta al mese a una ogni tre mesi. I consumatori quotidiani si confermano di sesso maschile, di età compresa tra i 35 e i 44 anni (tendenzialmente quindi più elevata rispetto all’opinione comune che pensa al consumatore di birra come un giovanissimo). Interessante infine, in termini di conoscenza del prodotto, il fatto della birra artigianale che comincia ad avere una quota significativa di appassionati, al Sud solo in questi anni sono partite le prime esperienze imprenditoriali. Se nel Settentrione la birra trova un canale di vendita specifico come è quello dei pub e delle birrerie, nel Meridione è ancora forte la tradizione del bar e, in misura meno specifica, della pizzeria. Quello che appare comunque chiaro è che i consumi si stanno consapevolizzando e, per questo motivo, anche fidelizzando: insomma, la birra come scelta e non solo come alternativa. Che il consumatore non è solo il 18-25enne che approccia la birra come prima bevanda moderatamente alcolica (target tra l’altro molto sensibile alle politiche promozionali sul brand, ma allo stesso tempo non facile da mantenere senza costanti iniziative del genere), ma anche e soprattutto uno di fascia più alta che, almeno per ora, cerca nella birra una bevanda prettamente socializzante ma che, se fatto oggetto di mirate campagne "educative" potrebbe volerne godere anche delle sue indiscutibili e variegate proprietà organolettiche. In questo senso, va letta la crescente attenzione di enoteche e ristoranti verso la birra, in modo particolare verso quelle etichette, siano esse rarità belghe oppure artigianali italiane, che possono essere sfruttate, per il loro gusto e il loro profumo, in abbinamento a diverse ricette. Non è un caso se ristoranti stellati come Vissani a Baschi o la Madonnina del Pescatore di Moreno Cedroni a Senigallia abbiano cominciato ad inserire qualche modesta, ma interessante, proposta birraria in una carta dei vini che appariva, fino a ieri, impenetrabile. Non su questo terreno, ovviamente, si faranno i volumi, ma è su questo terreno che si costruirà un’immagine della birra più nobile e, soprattutto, più aderente alla realtà. Con beneficio per tutto il settore produttivo. E se l’abbinamento birra-cibo viene pro posto anche nei ristoranti pluristellati, l’utilizzo della birra in cucina, grazie alla vasta gamma di profumi e sapori che presentano le migliaia di birre in commercio, è una strada che si sta diffondendo e che potrebbe costituire un ulteriore asso nella manica per la bevanda di malto.

Una birra per cucinare
Una delle ultime barriere psicologiche dei gestori di locali birrari sembra essere destinata a cadere. Si tratta di un argo mento nemmeno troppo nuovo, ma che sempre ha trovato ostacoli a volte dovuti a una certa, congenita, pigrizia, a volte invece per effettive difficoltà. Ma una cosa è certa: cucinare con la birra non solo è possibile, ma è anche divertente e può dare notevoli risultati. Ovviamente, se si hanno le intenzioni di fare le cose con un minimo di serietà e di professionalità. In Italia qualche gestore più intuitivo e creativo ha cominciato a lavorare in questa direzione e i risultati sono arrivati. Emblematico, in questo senso, il lavoro e il conseguente successo del milanese La Ratera, birreria ristorante che ha ai fornelli giovani chef talentuosi, dal curriculum di tutto rispetto, e che grazie a loro sa sfruttare le immense potenzialità aromatiche delle birre proponendo una cucina che si discosta dai classici richiami etnici o dalle semplici ricette casalinghe. La Ratera, ma non solo, è forse il prototipo o comunque l’incarnazione di una possibile evoluzione della birreria italiana che apre delle prospettive sicuramente interessanti per gli operatori. E che quella della cucina alla birra sia una delle strade percorribili in futuro lo dimostra anche un volume di imminente pubblicazione intitolato, non a caso, "Birra ai fornelli".
Tratto da:
BAR BUSINESS
Gennaio 2006
Davide De Rossi
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